618调研：消费者购买服饰及美妆护肤品关注品牌、产品丰富度京东丰富度提升迅猛受认可

经历了长达一年的低价战后，各大电商平台持续开“卷”，这届618，平台不约而同地强调用户体验和消费场景。

618前夕，京东、天猫先后取消了预售，简化购买规则，直接开卖现货；超级头部主播不再是大促的唯一看点，品牌店播的声量逐渐增强，中腰部主播的直播间遍地开花；AI开始强势融入电商场景，智能客服贯穿消费全链路，京东采销直播间出动了近百位总裁AI数字人。

与此同时，随着消费需求不断走向个性化、细分化、场景化，挖掘新产品、尝试新品牌成为主流消费群体的必选项。

近期，时代财经发起《618消费者购物行为与品牌偏好》调研，此次调研共收集了超1000份，受访者年龄主要集中在26-45岁，超6成消费者来自北上广深、省会或新一线城市。

从调查结果来看，很多消费者的购物需求还是会在一年中的核心大促期间集中释放，但消费者对品牌和产品的需求也有了更高的要求。在多平台购物趋势下，京东在品牌丰富度和上新速度上均领先于其他平台，能满足消费者对多品类、多品牌的需求。

追求高品质生活，日用品、食品生鲜挤进前五

商务部数据显示，2024年1-4月全国网上零售额4.41万亿元,同比增长11.5%，消费持续升温也在本次618得到全面体现。

起初，618大促主要是满足消费者集中购买高客单价、大件3C数码产品的需求。近几年，消费者的购物偏好发生了转变，他们逐渐习惯在大促囤积日用产品、零食生鲜、酒水饮料等品类，更关注提升自身的生活品质。

以京东超市为例，其开门红前4个小时，饮料、粽子、学生奶粉、大米、瓜类、漱口水等商品品类成交额同比增长100%，参与百亿补贴的多个品牌日用品成交额同比增长超100%。

本次调研结果显示，今年618期间，消费者购买商品排名前列的品类分别是日用品（45%）、食品生鲜（45%）、数码产品（44%）、个护产品（33%）、酒水饮料（32%）、家电产品（28%）。

今年618受访者购买品类分布制图：时代财经

在挑选上述热门购买品类商品过程中，除了产品的性价比，消费者还看重选择的多样性、品牌的丰富度，超5成消费者关注3C数码产品的品牌丰富度，其次是日用品、个护、家电、饮料酒水。

受访者对不同品类产品丰富度的关注度制图：时代财经

618预算方面，近八成消费者有明确预算计划。根据调查结果，排名第一的是花费2000元以下，占比28%，花费金额超过5000元，占比25%，还有超两成消费者对购物预算没有具体的规划，但是有价格吸引力的产品会促进他们下单加购。

受访者在今年618的消费预算情况制图：时代财经

超4成消费者看重品牌及产品丰富度，京东服饰及美妆护肤品牌丰富度受认可

电商平台在诞生之初，就以无限货架的形式颠覆了消费者过往的购物体验。去年以来，包括抖音、快手在内的不少短视频内容平台也加大了对货架电商的投入，不过，从品牌数量和产品多样性的维度来看，头部电商平台依然具备绝对优势。

近几年，随着消费需求呈现分层化趋势，消费者往往会从自身需求出发，更加注重高性价比、有质量保证的产品。另外，618大促周期的延长，也为消费者预留了足够的时间释放多样化的需求，他们越来越期待平台能提供丰富的品牌和琳琅满目的商品。

从调查结果来看，关于对“多快好省”中“多”的消费理解上，54%的消费者希望平台能够在不同价格带上，提供有品质保证、高性价比且足够丰富的产品。41%的消费者对品牌有较大的忠诚度，他们希望在平台上能找到足够丰富的品牌。还有超40%的消费者认为，“多，就是价格带、品牌、商品都极大丰富，只管尽可能多的找来，让我自己慢慢选”。

受访者对于“多快好省”中的“多”的消费理解和态度制图：时代财经

这一现象在美妆和服饰领域表现得非常突出。

调研结果显示，在护肤产品上，超5成消费者依然对大品牌有较高的依赖性，科颜氏、欧舒丹、丝塔芙、雪花秀、雅漾、资生堂、欧莱雅等品牌长期霸占消费者的购买清单，41%的消费者对贵价护肤品牌有较强的用户粘性，经常购买赫莲娜、SK-II、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻等产品。

受访者经常购买的美妆护肤品牌情况制图：时代财经

值得一提的是，随着国货美妆护肤品牌的崛起，国际大牌不再一家独大，消费者的注意力流向了功效类护肤产品和高性价比彩妆品牌上，例如薇诺娜、可复美、毛戈平、橘朵等国货品牌走进了主流群体的视线。有29%的消费者表示，“对国际大牌没那么依赖了，那些质量不错的国货品牌产品用起来也很香”。

调研结果显示，近30%的消费者经常选购薇诺娜、完美日记、百雀羚、可复美等国货产品，毛戈平、橘朵、花西子、彩棠也拥有15%的忠实消费者。

在美妆护肤产品的购买平台选择上，京东、淘宝/天猫成为主要购买渠道。就具体品牌情况来看，78%的消费者选择京东购买兰蔻产品，75%的消费者选择京东购买赫莲娜产品，71%的消费者选择京东购买毛戈平产品……京东美妆护肤品牌、商品丰富度得到消费者的普遍认可，在不同类型产品选择上，均有超7成消费者选择京东购买。

受访者购买不同品牌选择的主要平台（该题为多选题）制图：时代财经

健康护肤、精准护肤、大促囤货成为美妆护肤产品的主要消费特征。调研显示，35%的消费者追求天然有机成分、无刺激、低敏感等健康特性的产品，30%的消费者追求精准护肤，会根据自己的年龄、皮肤问题、场景等选择对应成分及功效的产品。29%的消费者会趁大促优惠多囤一些美妆护肤产品。

受访者对待美妆护肤产品的购买习惯制图：时代财经

在服饰领域，品牌依然是消费者非常关注的因素，53%的消费者“关注一些大品牌的折扣活动，tp钱包有优惠的时候会多买几件”；46%的消费者对品牌有较高的粘性，知名服饰品牌推出的产品往往会促发他们的购买欲望。

受访者购买服装产品的消费习惯制图：时代财经

调研数据显示，越来越多的消费者会根据相应的场景挑选品牌，超一半的消费者经常购买李宁、波司登、回力、飞跃等国货品牌，商务休闲类品牌也颇受消费者青睐，有36%的消费者经常购买海澜之家、卡宾、太平鸟、GXG、森马等品牌；选购内衣时，27%的消费者会经常购买Ubras、爱慕等品牌的产品。

受访者经常购买的服装品牌制图：时代财经

对于消费者而言，线上购物的一大特点便是能一站式购买丰富的产品，根据调查结果显示，有超过7成的消费者在京东能买到覆盖不同场景、满足各个年龄阶段的品牌服饰。

受访者购买不同品牌服装时倾向于选择的平台制图：时代财经

爱尝鲜消费者超7成，京东上新速度被认可，成多品类新品首选购买渠道

从综合数据来看，无论是美妆护肤、零食饮料，还是3C数码、小家电等品类，“尝鲜”成为消费者购买产品时的一大关键词，他们往往不满足于停留在单一品牌的使用上，而是乐于去探索新兴产品的体验感受。

01.追求健康生活方式，低热量等健康类食品饮料成爆款单品

在食品饮料领域，敢于尝鲜的消费者占比达到了73%。

受访者对待新口味、新产品、新品牌的态度制图：时代财经

当养生、减脂成为一种常态化生活方式时，消费者普遍表现出对低糖低热量食品的极大热情，比如无糖即饮茶、椰子水等。调研结果显示，超4成消费者关注了低糖、低热、高蛋白等健康类零食，椰子水、无糖即饮茶也获得了超3成消费者的关注，一跃成为酒水饮料中的爆款单品。

受访者对食品饮料新品的关注趋势制图：时代财经

老品牌的创新零食、新奇特口味产品也经常能唤起消费者的注意力，占比分别为28%和22%。

此外，便携、燃脂等适用细分需求和场景的咖啡也受到都市丽人的追捧，有近20%的消费者关注到这一细分领域的产品，其中POSITIVE HOTEL袋装咖啡成为明星KOL人手一杯的网红咖啡。

消费者对食品饮料的购物习惯基本与他们的关注方向保持同步，超3成消费者选择食品饮料产品时会更关注减糖、低糖等健康属性，21%的受访者在新产品、新口味出来后，会很快下单尝鲜。

受访者对食品饮料品类的购买习惯制图：时代财经

经常在电商平台购物的00后大学生芊芊向时代财经表示，比起高盐高油的零食，同龄人们大多偏爱低糖低卡的小袋装零食和无糖饮料，“618期间，我已经买了两箱果子熟了无糖乌龙茶，准备留着暑假降温解渴，而且不长胖。”

作为高频购买的类目，食品饮料产品的SKU必须足够丰富，才能不断激发消费者尝鲜的欲望。调查结果显示，有超5成消费者认为京东零食饮料产品的上新更快、产品更丰富。

超5成消费者认为京东食品饮料产品的上新更快、产品更丰富制图：时代财经

02.大模型带红AI 3C数码产品，超五成消费者关注了华为AI手机

AI与3C数码的结合也成为今年618的一大热门趋势，包括AI手机、AI电脑、AI学习机等等新兴硬件产品。

调查结果显示，超50%的受访者关注到华为AI手机，华硕的WiIFi7路由器（23%）、小天才的儿童智能手表（23%）、科大讯飞的AI学习机（20%）也受到较大的关注度。

受访者对热门3C产品的关注方向制图：时代财经

对于3C数码产品的购买习惯，大部分消费者的态度较为谨慎，不会冲动购买，但是也会对新兴产品产生较浓厚的兴趣。

调研结果显示，超3成消费者会在购买产品前看很多测评，听专业人士的建议；26%的消费者有固定的品牌偏好，会持续购买相同品牌的产品；24%的消费者对产品的功能和性能表现更为关注；23%的消费者会等到新兴3C数码产品降价后再入手，同时也会在购买前看看市场反馈。

受访者对3C产品的购买习惯制图：时代财经

据了解，在京东618开门红前夕，京东正式对外发布了12大AI品类，将进一步携手3C数码品牌共同推动AI硬件的普及，618期间预计推动超300万用户换新AI设备。

对于大多数消费者而言，正品保证、服务完善一直是京东3C数码品类的标签，综合调研数据来看，近7成消费者认为京东3C数码新潮品牌和产品丰富度更高。

受访者认为能提供丰富多元3C产品的平台制图：时代财经

03.懒人经济催生小家电热，多功能、智能化产品深受消费者青睐

近几年，懒人经济带动了小家电产品的持续走红，空气炸锅、养生壶等小家电，一度成为厨房的必备单品。

今年618，小家电购物潮持续升温。

调研数据显示，超3成消费者关注多功能于一体的厨房小家电，能够解放双手的智能小家电比如云鲸的扫拖洗烘?体机器人、小米的内衣裤洗衣机等收获了32%受访者的关注。而在户外运动潮的推动下，便捷式小家电也逐渐成为出行的必备品，如小米的便携式烧水喝、摩飞的便携榨汁桶、罗娅的便携式折叠电煮锅等产品得到30%受访者的关注。

受访者对当下流行小家电的关注制图：时代财经

在小家电产品购买偏好方面，有3成消费者会关注小家电产品的价格优势，选择在大促期间集中购买，也有部分消费者认为大品牌的小家电产品往往具备品质保证，28%的受访者会在选购时关注品牌的知名度。值得一提的是，以旧换新服务激发了部分消费者购买小家电的需求，有22%的消费者在了解了以旧换新服务后，想要集中更换一批小家电。